Year: 2012

日本人はお互いに贈り物をすることが多いそうだが、その中でも特に、旅行に行って買ってくる贈り物を「おみやげ」という。Parry(1998)によると、日本人は旅に出るとほぼおみやげを買う習慣があるそうだ。今、日本ではおみやげの種類は非常に多い。私は、一部の商品はおみやげと呼ばれるのは不思議だと思う。東京駅を代表するおみやげの種類の幅広さという点について調べるため、東京駅に行って調査をした。

東京駅では、丸の内駅舎は復原された。今月に復原が終わったので、行ったときに赤レンガ駅舎の前で記念写真を撮っている人がたくさんいた。駅の中で、おみやげのお店は予想通りほとんどこんでいた。実際にグランスタやセントラルストリートなど東京のおみやげのお店が集まっているところに行って、さまざまなおみやげを見て、「これは東京のおみやげですか？これは本当に東京を代表していますか？」という疑問が時々出た。そこで、今回はおみやげの種類について調査することを決めて、とんかつまい泉、はせがわ酒店、そしてSweets Bouquet銘菓紀に行で、お客さんに、または店員さんにインタビューした。

まずは、グランスタの弁当と惣菜のエリアに行った。さまざまなお店の中で、とんかつまい泉という店は一番人気だった。十人以上のお客さんがまい泉のお弁当を買うため、店のカウンターの横で並んだ。その中で、ひとりの年寄りの女性のお客さんにお弁当のおみやげについてインタビューした。私たちから見ると、お弁当はおみやげになるのは少し信じられないけど、そのお客さんは、まい泉のお弁当を買って持って帰るから、おみやげだと言った。そのお客さんによると、 お弁当を自分で食べればおみやげにはならないそうだ。とんかつまい泉のとんかつは確かにとても有名だ。この前私は一人でまい泉の青山本店に食べに行ったときに、午後２時過ぎていたが並び列は想像以上長かった。東京以外の店舗は長野県と北海道の二つしかいないので、たしかにお客さんとして東京しか買えないものかもしれない。

そして、ドリンクエリアのはせがわ酒店に行った。このお店で、日本酒や酒器などが売られている。ショップの横にバーもある。お酒を買ってすぐ飲むことができる。日本酒はどこでも買える物だと思って、店員さんに声をかけてそれについて聞いてみた。店員さんは、東京駅限定や東京レーベルのお酒が一番人気のあるお酒だと言った。お客さんは記念として買って帰るそうだ。カップは全部東京で作られたものじゃない。でも一部のガラスのカップは東京の伝統工芸で作られたから、それはもちろん東京を代表できるおみやげだ。ほかのカップはよくセットで日本酒と一緒に売られていると店員さんが言った。元々セットされていたお酒とカップのチョイスもある。そういう風なギフトセットも人気がありそうだ。

最後は、「Sweets Bouquet銘菓紀」という半分英語半分日本語の名前の店に行った。この店はまさに名前の通り、半分は和菓子のお店のあつまりで、半分は洋菓子のお店のあつまりだった。洋菓子のお店の中で、よくイタリアやフランスが店の名前の下に書いてある。これは東京のおみやげ？それとも外国のおみやげ？こういう疑問を抱きながら、DALLOYAUというマカロニの店の店員さんに聞いてみた。店員さんによると、この店の本店はフランスにあるが、日本の本店は東京の銀座にある。フランスの本店と同じ工芸を使って、日本でマカロニなど洋菓子をつくる。とんかつまい泉と同じ、東京以外の店舗数は非常に少ない。その結果、このブランドは「東京しか買えない」というイメージがつけられた。

この経験から、さまざまな東京っぽく見えないものも東京のおみやげと呼ばれていることが分かった。東京のおみやげという物は、東京を現せなくても構わない。東京でしか買えないものや東京でしか手に入れられない物であれば東京のおみやげだ。私たち外国人から見ると「おかしいおみやげだな」と思うが、日本人から見ると正真正銘のおみやげである。

このフィールドワークから、日本のおみやげは種類が非常に多いということが分かった。私は日本のおみやげの種類は非常に幅広いと思う。

日本で好まれる広告は、アメリカのそれとずいぶん違うそうである。Collins(1992)によると、日本の広告には良い雰囲気を作ることが大切だそうである。今、日本では、飲食店の広告で英語がよく使われている。私は、広告で英語を使うことも飲食店の雰囲気に関係があると思う。どんな飲食店の広告が英語を使うという点について調べるため、吉祥寺に行って調査をした。

先週の水曜日に、私のチームは吉祥寺に行って、吉祥寺の商店街であるサンロードの広告を調べた。グループパートナーとのディスカッションした結果、サンロードの飲食店の広告について調べることにした。サンロードは吉祥寺のメイン商店街で、全長三百メートル以上、歩けば五分ぐらいでサンロードを素通りすることができる。そんなに長いとは言えない路だが、オフィシャルサイトのマップによると、約３６軒の飲食店がサンロードにある。サンロードでは、和食屋、洋食屋、ファーストフードチェーン店、ベーカリー、カフェなど、いろいろな種類の飲食店がある。サンロードの飲食店はプロモーションをするため、ほぼ窓ガラスにポスターを貼ったり、店外に看板を立てたり、店の人が店の入り口でチラシやクーポンなどを配ったりする。

まず、飲食店の広告の構成について調査をした。飲食店の広告、あるいは店の看板とポスターでは、ほぼいつも人気メニューや新発売メニューなどが出ている。広告には、メニューの写真、名前と説明がある。ほとんど値段も一緒にのせている。広告で使われている写真はとても良く撮れて、見たらすぐそれを食べたくなるぐらいだ。説明は長くないのだが、非常に人の食欲をわかせる感じがする。メニューの名前もほぼ短くて分かりやすい。

サンロードを歩きながら、和食と洋食のお店の広告の違うところを探した。サンロードで広告を出す飲食店と広告を出さない和食のお店がある。和食のお店の広告では、英語は使われていない。 サンロードの飲食店の中で、食品のモデルをショーウィンドウに出すのはだいたい和食と和菓子のお店で、モデルを使う洋食のお店だと言えるのはひとつのクレープのお店だけだった。洋食のお店の広告で、英語がよく使われている。しかし、使われているのは日本人にもそんなに難しくない英語だ。間違えている英語も見える。

では、どんな店が広告で英語を使うのだろう。それについても調べてみた。サンロードで英語を一番多く使った店はあるカフェだった。このカフェは英語の名前で、広告とメニューはバイリンガルで、外国人がひかれそうだ。 ベーカリー、とくに名前が英語の店もよく広告で名前と説明の部分を英語にする。それに対して、和菓子のお店では英語は全然出ない。和食のお店は広告で英語を使わず、店の名前だけが日本語バージョンの下に英語バージョンも表示されている。ファーストフードチェーン店であるマクドナルドはサンロードに二つの店がある。駅に近い店の名前は英語で、駅に遠いところにある店の名前はカタカナで書いてある。その他、富士そばや松屋など和食のチェーン店では、英語は全く使われていない。

この経験から、広告で英語を使うことが飲食店の種類と関係があるということが分かった。洋食のお店、カフェ、ベーカリーなど、西洋の雰囲気を作りたいお店は広告で英語を使う。その一方、和食のお店、和菓子のお店は和風の感じを守りたいので英語を広告で使わない。しかし、お店の名前は英語バージョンもついている。私の推測では、これは吉祥寺に来る外国人観光客の便利のためだろう。日本語を分からない外国人観光客はアルファベットを読めるから助かる。外国人観光客が持っているガイドブックに載せるお店の名前はおそらく日本語の発音のローマ字だから、英語バージョンをつけたほうがお店は見つかられやすい。

このフィールドワークから、日本の飲食店の広告は英語を使ってお店の雰囲気を作れるということが分かってきた。私は、日本の広告でよく英語を使うと洋風になるのはすごくいいテクニックだと思う。

Mak and Sunder(1997)によると、日本政府は、小規模の店を守るため、１９７３年に大規模小売店鋪の出店を規制する法律を制定したそうである。その後、国が小規模店を守るために店舗の競争をコントロールしている。私は、これが経済と文化のために必要だと思う。これから日本の町並みでは小規模店は消えていかないと思う 。

先週の水曜日に、クラスメイトと一緒に吉祥寺のハーモニカ横丁に行った。ハーモニカ横丁では、お店の並び方はまさにハーモニカの吹き口のようだ。ハーモニカ横丁のお店はほとんど長い歴史を持つ居酒屋や食堂。お店が狭く小さくて、路も細いのだ。こういう条件に制限されて、セルフサービスエリアと食事席エリアが路の両側に分かれるセルフサービスの食堂もある。午後２時に、ハーモニカ横丁でぶらぶら散歩しながら、食べるところを探した。まだお昼ご飯の時間だと思うが、開いてない店はほぼ全体の半分だ。それはなぜだろうか。開いていない店の看板を見て、その中で居酒屋が多かった。居酒屋のお客さんはだいたい仕事帰りのサラリーマンで、昼間にお客さんが少な過ぎるかもれない。

開いている店がほぼこんでいるので、探すのはかなり時間かかった。最後に決めたのは「みんみん」という中華料理屋だ。中華料理だと看板で書いてあるけど、どこが中国っぽいのかは全然分からなかった。「みんみん」の看板料理は手作り餃子である。店の窓口から 女性の店員さんが餃子を作っている姿が見える。店に入ったら、狭さはもう意外ではない。カウンター席が８席で、三つの４人テーブルが １２席で、総計２０席がある。私がお店に入ったときは既にこんでいて、ただ５席くらいがあいている。お客さんの中で、男性と女性の客数がほぼ同じだった。飲みながら仕事の話をした三人のサラリーマンもいるし、家庭主婦に見える一人の女性もいるし、大学生に見える若い人もいった。キチンでふたりの男性の店員さんが料理していた。中の一人はたまにキチンから出て、お茶のお代わりする。

他のお客さんが直接に店員に注文するのだが、一人の店員さんは見た目から私たちが外国人だと推測し、わざわざキチンから出て私たちの注文を聞いてくれた。私は７００円の味噌ラーメンを注文した。さっき見た店頭のウィンドウに並べていたモデルによると、野菜がたくさんのっているはずだ。もう午後２時半過ぎたけど、ラーメンを待っている間にまた何回もお客さんが入ってきた。十分くらい待ったあと、ようやく味噌ラーメンが来た。想像の通り、もやし、わかめ、たけのことキャベツの具が山盛りだった。見た目から意外性がないが、味が意外と普通だった。普通というより、正直、全然美味しいとはいえないくらいだ。少し焦げて硬くなった野菜炒めはラーメンに合わないと思う。ラーメンの量が多くて、失礼しないように完食したけど相当辛かった。しかし、それは男性的にはちょうどいい量の可能性がある。食事終わった後、一人の店員さんが少し時間をインタビューに分けてくれるまで待った。

店員さんに聞いてみたら、一番の人気メニューはやはり餃子である。皮まで手作りの餃子は相当珍しいらしい。お店の中に入れず、窓口で生餃子を買って自宅で焼くことにするお客さんも結構いる。お店の中では餃子または餃子ライスが食べられる。店員さんに、大きなレストランより小さい食堂のいいところを教えてくださいと聞いた。最初になかなか答えがでなかった。考えた後、店員さんが大きなレストランでは上の管理層の人がすべてをコントロールするのがよくないと言った。私の推測にすぎないけど、店員さんが言いたいのは、こういう小さい店ではお客さんとの距離感が短くてコミュニケーションがとりやすいことかな。最後に、宣伝をしたことあるかどうかと質問した。店員さんによると、「みんみん」は３０年以上の歴史を持つ店なので、常連客が多い。その他、テレビや雑誌もよく取材に行き、自分から宣伝する必要があまりないそうだ。

この経験から、小規模店の独特な魅力が分かった。ハーモニカ横丁のすぐそばにアトレまたはパルコなどショッピングモールで新しい広い飲食店がたくさんあるけど、雰囲気が全然違う。ハーモニカ横丁のこの狭さこそが魅力で、そこには親切感が溢れ、人と人の距離が簡単に縮み、居酒屋ですぐ盛り上がれる。値段的にも、大きなレストランより安いし、これからも人気集まるはずだ。

このフィールドワークから、日本で多く見かける小規模な店は日本の経済と文化に重要だということが分かってきた。大規模店に比べれば、小規模店がもっと個性をもつし、その魅力も負けない。私は小規模店がこれからも日本で存在し続けると思う。

Hondai(1997)によると、日本政府は、小規模の農家を守るため、米の値段を高く設定しているそうである。私は、このようなコントロールをすることは経済と文化のために必要があると思う。先々週のフィールドトリップで宇都宮に行って、実際に稲刈りの苦労を体験し、米の値段の高さに「なるほど」と思った。

先々週の土曜日で、稲刈りを体験するため、ミドルベリーの学生のみんなが新幹線に乗り、栃木県の那須烏山市に行った。三時間をかけ、大木邸という古民家に到着した。大木邸は古民家で、古くて大きな家だ。田んぼが大木邸のすぐそばだった。

まず、開会式でスタッフと参加者たちが木の札に自分の名前を書き、自己紹介をした。自己紹介をしたあとにいきなりナイスライスマンが登場し、そしてナイスライスマンと一緒に稲刈りのラジオ体操をやった。稲刈りに行く前に、スタッフさんが米についてのいろんな知識を私たちに教えた 。たとえば、米の読み方「こめ」は気持ちをこめての意味だ。その他、日本の米の年間生産量、世界中と日本国内の米の年間生産量のランキング、米の栄養の高さも教えてくれた。実に大変勉強になった。そのあと、私たちは田んぼに向かった。田んぼはとても広く、さまざまな稲が育てられていた。スタッフが稲刈りの要点を説明し、鎌を配った。私たち参加者が一列に並び、稲刈りをはじめた。稲を刈るために精一杯力を出した。その上、九月はまだまだ暑い時期ので、稲を刈るときにたくさん汗が出た。 稲を刈るのは作業の終わりではなく、稲を干すことも必要だ。刈った稲を束に分け、ひもで結び、稲木にかけて干した。スタッフによると、最近では稲を機械で乾燥することが多くなったけど、太陽の自然エネルギーを吸収した米の栄養価がより高いらしい。稲刈りが終わったから、田んぼで麦茶を飲んで、ゲームをして、大木邸の中でお昼ご飯を食べた。おかずの梅干し、ピーマン、ナスとキュウリはご飯が進むメニューだ。スタッフさんが焼き秋刀魚を焼いてくれた。醤油と大根おろしをかけて、とても美味しかった。ご飯にした米は自分が刈った稲ではないけど、自分の努力の結果として美味しく頂いた。ご飯が終わってから、お米の知識を復習するため、イエスかノーかを当たるクイズをした。

都会で育てられた私には、田んぼで稲刈りの経験は初めてだ。祖母の実家は田舎なので、田んぼに行ったことがある。しかし、実際に稲を刈ることは初めてで、とても楽しかった。稲刈りを体験しただけではなく、お米に関す知識も増えた。

私は中国出身なので、アメリカの大学に行く前にずっと米を主食として生きてきた。私はまだ子供のときに、米を一粒残さず食べることを教えられた。いままでも自分の家でご飯を食べるときにご飯が残されることは許されてないことだ。小学一年生の国語授業で「お椀の中のご飯は、その一粒一粒がみな（このような農民の） 苦しい骨おり（の結晶）であるということを」という古詩を学びときに、米を大事にすることをより深く認識した 。私だけではなく、中国人、特に南のほうの人がほぼそうだ。日本人も米を主食しているので、アジア共通で日本での米の大切さが分かる。今度実際に日本の田んぼに行って、稲を刈って、改めて米の重要さが分かった。やはりこれからもお米を食べるときに米をつくてくれる農家に感謝の気持ちをこめて完食することがすべきだ。

日本の米の値段は、世界のそれと比べてずいぶん高く設定されているそうであるが、このフィールドワークから、米作りのプロセスがとても長くて苦労かけるものだということが分かってきた。大木邸のような小規模の農家こそ、大事な米生産と米文化を支えている。最近、主食を米以外にする日本人の数が増えたようで、さらに米を文化として重視すべきだということが分かった。 私の意見では、米の価値を体現する値段は経済のためだけではなく、 文化のために高く設定するのが必要だ。