日本人は「新しい」｢かっこいい｣というイメージを伝えるためにカタカナの言葉を良く使うそうである。Shibatani(1991)によるともともと日本語は近い中国からたくさん言葉を導入したそうである。その後、外国から言葉を導入する方法が変わったらしい。中国の代わりに、ドイツやアメリカやイギリスやポルトガルのような遠い国から言葉を導入したそうである。今、日本では経済がよくて、ハイテクな国から言葉を導入しているらしい。気が付いたのは日本の広告でイメージを使うことの代わりに、文字を使うことの方が多いことである。ところが、日本の広告で文字はイメージとして使われると思う。日本の広告で外来語やイメージの使い方という点について調べるために吉祥寺に行って調査した。

吉祥寺に行こう!　わくわくしてください!

私とホフマンさんは広告で文字と言葉の使い方を研究するために、吉祥寺に行った。というのは、吉祥寺は人気があるからである。つまり、あそこで広告は人々を集めるためにいいかもしれない。私たちは店の前の広告に注目しょうと決めた。というのは、店の前は一般的で、人に直ちにコミュニケーションができるからである。広告を見ながら、三つ質問について考えた。私達の経験から習った結果を紹介したいと思う。

まず、日本語はかなと漢字とローマ字をよく使う。全部は日本語だが、違う目的を持っている。だから、広告でどんな種類の言葉が最も多く見られるかと調べた。知りたかったことは言葉のスタイルと広告の目的が関係があるかどうかということだった。したがって、吉祥寺の広告で文字の使い方を調べた。結果は、広告で全部の書き方を使うと分かった。つまり、ひらがなとカタカナと漢字とローマ字をよく見た。ところが、カタカナの方が多かったと思う。気がついたのは、和語や外来語はカタカナで書いてあることである。カタカナの目的はかっこいいイメージを伝えることかもしれない。

「Trend」=買わなくちゃいけない!

次に、商品によって、使われた種類の言葉を変化するかと調べた。知りたかったことは観客と商品が使われた言葉の種類に影響を与えたかどうかということだった。また、この質問を考える時、大切なことはローマ字やカタカナのような種類と漢語や外来語のような種類の差を見ることだと思う。私達の結果は商品と客層によって、使われた種類の言葉が変化することだった。例えば、伝統的なラーメン屋は漢字を使われることをよく見たが、パン屋の広告でフランスからの外来語をよく見た。ところが、カタカナとローマ字の使い方は大切みたいであった。というのは、カタカナはかっこいいのようなイメージを伝えるからだと思う。

最後に、日本の広告で、イメージと言葉の関係は何かと調べた。このフィールドワークの前、広告で言葉が多いという傾向に気がついたのである。知りたかったことはどちらの方が大切かということだった。結果は広告では、イメージより言葉の方が多いと思った。ところが、たくさん書いてある言葉はイメージのような目的を持っていた。例えば、ローマ字はよく使われているが、皆の日本人がローマ字が分かるわけではない。そのため、そのローマ字はイメージになる。日本人は外国のことに魅力があるので、日本の広告はローマ字や外来語を使う。この傾向は日本人のある国についての考え方を表すのだろう。例えば、たくさんフランス語が見られるが、あまりロシア語が見られない。だから、広告は日本人の外国についての考え方を使って、言葉から外国のイメージを作るのだと思う。

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この経験から日本の広告での外来語やイメージの使い方についてのことが分かった。調査の結果は三つだった。まず、日本語の書き方の中で、カタカナの方が多い。次に、違う種類の言葉は違う感じを伝えるので、商品によって言葉の種類が違う。最後に、日本の広告の中でイメージのために言葉の方が多い。言葉は違う方法で伝えられるので、言葉の使い方は本当にイメージとして機能をする。また、導入した言葉の中で、日本語でもう存在する意味を持っている言葉が多いそうである。私は導入した言葉が日本とある外国の関係を表すので、｢新しい｣「かっこいい」というイメージを伝えられると思う。

このフィールドワークから、日本の広告でイメージとしての文字をよく使うということが分かってきた。この傾向は大切だと思う。なぜなら、日本の文化や日本人の考え方を表すからである。例えば、最近外国から導入した言葉はカタカナかローマ字で書かれた。ところが、皆日本人はその言葉が分かるわけではないのに、広告でいいストラテジになったのである。カタカナやローマ字はあるイメージを作るからである。このストラテジの成功は日本人のある国に魅力があることから来ると思う。また、言葉の書き方だけじゃなくて、言葉の由来も消費者の感じに影響を与える。日本語で文字の形と他の言語から来たことは感じを表す方法である。そのため、広告で文字は言葉か辞書の意味だけじゃなくて、イメージとして使われると思う。

イメージ!言葉!　吉祥寺の一般的な広告が見える!