現在、日本の面白いCM、マスコット、や商品は世界中でよく知られている。この有名さは宣伝によって成し遂げられたが、いつから日本で「宣伝」や「広告」と言う物があったのか。歴史面以外、宣伝は文化や違う時代のポップカルチャーについてなど教えてくれる。広告からトレンド、人々の生活、スタイル、や興味など分かる。それでは、江戸時代から現在の宣伝トレンドと広告例を通し、宣伝に与えたポップカルチャーの影響を話したいと思う。
江戸時代
日本の宣伝の伝統は江戸時代にさかのぼる。まず、錦絵の広告を紹介したい。錦絵は日本の初のカラープリンティング方法と言われる。浮世絵はあったけど、浮世絵の作り方はプリンティングじゃなかった。錦絵の細工は素晴らしかったけど、江戸時代で価値は低かった。大衆がよく楽しめる事だった。現在、錦絵は美術となっているが、江戸時代中は雑誌やポスターみたいな事だった。江戸の商人達は大衆中にも錦絵の人気さを認めたから、広告に入れた。メーク、着物屋さん、や酒の広告が特に多かった。概して、製品の名前や絵、会社のロゴは錦絵の背景に入れたけど、プロダクトプレイスメントのようなスタイルもあった[1]。
すごろくは簡単なボードゲームである。ボードのスタイルは数限りないが、広告が入ったスタイルもある。例えば、歌川芳艶 の新版御府内(ごふない)流行(りゅうこう)名物(めいぶつ)案内(あんない)双六(すごろく)は江戸の名物を紹介するので、広告が多い[2]。特に、人気なレストラン、茶屋、や酒の広告などがある。すごろくは現在の携帯ゲームみたいに、広告を見ながら、ゲームも遊べる物だった。
江戸の歌舞伎役者は現在の有名なハリウッド俳優と同じ地位があった。歌舞伎役者の錦絵は映画ポスターみたいな事だった。言うまでもなく、歌舞伎と宣伝と協力し合っていた。歌舞伎役者は製品をプロモートしたり、役者の錦絵中でプロダクトプレイスメントしてあったり、ＣＭのような活動もした。歌舞伎劇の前半と後半の間で役者は商品の看板を持って、ステージから観客へ宣伝した[3]。
明治時代
明治時代は日本の変わり目。鎖国政策が終わったので、社会が変わった。もちろん、宣伝の方法も進化を遂げた。1845年で、大阪で「飴勝」と言う飴屋さんは新しい宣伝スタイルがやってみたかった。それで、ちんどん屋が生まれた。飴勝は生徒にその元気な音楽が付いた宣伝スタイルを教えたので、盛んになった。全日本に広めた。1905年ぐらいでちんどん屋は少なくなったが、1935年で戻った[4]。現在、ちんどん屋は珍しいけど、大阪で新しいパチンコ屋が開ければ、ちんどん屋が見らる可能性がある。
1853年で鎖国政策が終わったので、日本で欧米化現象が始まった。突然、国産品か輸入品の選ぶことが始まった。ちなみに、欧米の会社は日本のマーケトに広めたかった。だから、違う宣伝スタイルが出た。日本の美術スタイルが保たれたけど、新しい事も当てはまった。例えば、1880年ごろから広告ポスターでローマ字が見えた[2]。
少しだけすごろくに戻りたいと思う。江戸時代と同じように大衆に宣伝すること目標していったが、新しい商品や輸入会社の広告が使われた。1898年の村井すごろくを見たら、欧米化の影響がよく分かるとお思う。
大正時代
初和時代
初和時代中宣伝は劇的な変化を経た。まず、ポスターへの二つの戦争の影響を話したいと思う。日中戦争中の広告のテーマは国家主義だった。ポスターはだいたい積極的なイメージやメッセージがあった[10]。もちろん、日本は戦争中なので、プロパガンダもよくあった。広告ではないポスターもあったけど、広告ポスターもプロパガンダイメージがあった。
第二次世界大戦中のポスターテーマは配給や反贅沢など。これは宣伝・広告の「冬の時代」と言わる。戦争中で大変食糧不足あったので、配給制があった。たくさんのポスターは政府から配給についてのメッセージだった。例えば、東京都政から「何がなんでもカボチャを作れ」と書いたポスターが配れた。新聞で、「贅沢は敵だ！」と書いたことが見られた[11]。
戦後で、消費主義があった。アメリカは色んな商品を日本に輸出した。日本人は大変な苦労を経験した後で、アメリカのおもちゃ、お菓子、洋服、や食料を楽しんだ。その上、日本の生産能力は高かったから、エレクトロニクスが早く作られ、世界中で売られた。長く物なかった時間の後で、日本の経済はすごく跳ね返った。
現在
現在、アニメを知らない人は珍しい。広告が今のカルチャーを映すので、やはりアニメスタイル広告がある。会社は人気キャラクターや有名なディレクターを使ったら、ファンにアピールできる。
「君の名は」や「天気の子」のディレクター、新海(しんかい)誠(まこと)氏、は大成建設株式会社と大成功CMシリーズをできた。マックドナルド、ｈ＆ｓ、ディズニー、ＮＨＫ，丸米などもアニメＣＭを受け入れた。
それで、なぜアニメはいい宣伝なのか？一つ目の理由は一番簡単なこと：人々はアニメが好きです。株式会社電通の2018年アンケートによると、それぞれのデモグラフィックは半数ぐらいがアニメに興味を持っている。また、30歳以下のデモグラフィックのは、アニメはサブカルチャーではなく、メインストリームになったと言っている[12]。このグループは毎日アニメの関係あることを見るはずだ。
二つ目は、ファンにアピールできる。つまり、ＣＭで好きなキャラクターを見たら、この会社か商品を高く評価するかもしれない。現在で、ＣＭがシェアできるとファンはそのCMをシェアする傾向がある。それで、好きな事を他にファンにシェアしたら、たくさんの人が見られる。外国でも見られて、シェアできる。アニメを通じ、ユニークな映画みたいなＣＭが作られる。
宣伝に可愛いマスコットはすごく影響されている。ハローキティは1974年で生まれた。今、ハローキティのグッズは世界中で売られている。もちろん、キティちゃんは無数広告に取り上げられたけど、サンリオ会社のためにだけ存在するではない。政府と関係ある組織の広告でもハローキティがいる。例えば、ＪＲ、日本の観光省、や郵便局などとコラボがある。ハローキティの影響は国内に限らない。世界中の人気さのおかげで、キティちゃんは国際連合の＃ＨｅｌｌｏＧｌｏｂａｌＧｏａｌｓと言うプロジェクトに使われた[13]。
マスコットに関し、ゆるキャラの宣伝能力も素晴らしい。ゆるキャラは会社、市・町・県、やプロジェクトなどを代表できる。一番有名なゆるキャラは熊本県のくまモンである。くまモンは熊本県の名物や観光サイトの広告しているが、地震回復努力のためにも働いている。2019年だけでくまモンについての事の売り上げは１．５８千億円だった[14]。他にもゆるキャラは大切な仕事もある。東北のゆるキャラは東北の回復ために、東北の魅力を売り込む。パンデミック中、ゆるキャラは公衆衛生メッセージを伝えた。
日本のＣＭの面白く、変なスタイルはちょっと有名だ。日本に住んでいない、日本語が分からない人でもインターネットで日本のＣＭを見る人がいる。このCMは世界中でシェアされる可能性がある。外国人はその商品を買わないけど、面白いＣＭがあれば、商品や会社の名前をよく覚えていると思う。ＣＭ・広告は今のトレンドやカルチャーを映すので、どんな芸能人がＣＭにいるかも大切だ。俳優や歌手はＣＭで見るはずだけど、最近、ユーチューバーやインフルエンサーもＣＭにいる。その上で、最近のCMはSMSのようなスタイルを使っている。例えば、TikTokで短くダンスが人気になったので、CMにも同じようなダンスが見られる。これは新しいメディア発展の事を映している。
ソフトパワーについて
それでは、広告とソフトパワーはどんな関係あるか？一番当たり前な関係は経済的インパクトだ。広告は売り上のために作っている。それ以外に、日本商品のグローバル人気が上げられる。オンラインで広告がシェアされる可能性があるので、ますますたくさんの人はその商品や会社が知るようになる。政府も広告から得がある。政府機関は面白い広告や、可愛いマスコットを使ったら、もっと気さくで、オープンなイメージがある。
最後に、文化面。私が想像した通り、広告はポップカルチャーに影響されてきたから、広告通じにポップカルチャートレンドが分かった。そこから分かることは、現在の事についてだけではない。歴史中の広告もその時代のカルチャーが教えてくれる。表面的にみると、広告は軽いようだけど、実は長い歴史と文化への影響がある。
[1] Tsuruga Tucker, Miko. 2021. “The Relationship between Art and Advertising in Edo-Period Japan.” Japan House LA, November 4. https://www.japanhousela.com/events/the-relationship-between-art-and-advertising-in-edo-period-japan/.
[2] 新版御府内流行名物案内双六（しんぱんごふないりゅうこうめいぶつあんないすごろく）. n.d. Accessed December 3, 2021. https://www.library.metro.tokyo.lg.jp/portals/0/edo/tokyo_library/modal/index.html?d=5372.
[3] Pollack, David. 1995. “A Note on Advertising and the Arts in the Edo Period.”
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[8] Ishii, Kazumi. 2005. “Josei: A Magazine for the ‘New Woman.’” Intersections: Gender, History and Culture in the Asian Context, no. 11 (August). http://intersections.anu.edu.au/issue11/ishii.html.
[9] “Japanese Advertising History Taisho Period | Exhibitions | The Ad Museum Tokyo.” n.d. Accessed December 9, 2021. https://www.admt.jp/en/exhibition/jp_ad_history/taisho/.
[10] “プロパガンダ・ポスターが語る戦時下―『プロパガンダ・ポスターにみる日本の戦争』刊行記念特集 : Zen Cart [日本語版] : The Art of E-Commerce.” n.d. Accessed December 8, 2021. https://bensei.jp/?main_page=wordpress&p=8337.
[11] “Japanese Advertising History Showa Period From the Early Days of Showa to the End of the War | Exhibitions | The Ad Museum Tokyo.” n.d. Accessed December 9, 2021. https://www.admt.jp/en/exhibition/jp_ad_history/showa1/.
[12] “Harnessing the Power of Anime as an Outstanding Marketing Solution.” n.d. Dentsu. Accessed December 9, 2021. https://www.dentsu.co.jp/en/news/ideas/harnessing_the_power_of_anime.html.
[13] Birlea, Oana-Maria. 2021. “How Are Kawaii (Cute) Fictional Characters Used in Japanese Advertising.” Journal of Media Research 14 (1): 55–78. https://doi.org/10.24193/jmr.39.4.
[14] NEWS, KYODO. n.d. “Sales of Kumamon Mascot Goods Hit Record 158 Billion Yen in 2019.” Kyodo News+. Accessed December 9, 2021. https://english.kyodonews.net/news/2020/02/63fcc209ce23-sales-of-kumamon-mascot-goods-hit-record-158-billion-yen-in-2019.html.
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